Los Subsistemas de Inteligencia Comercial

Todos los Sistemas de Inteligencia Comercial operan sobre dos modos básicos: monitoreo e investigaciones ad hoc. El primero, es una herramienta de anticipación competitiva que obtiene información fresca y volátil, rastreando sistemáticamente aquellos datos clave de todas las variables identificadas como relevantes. Cuando se observa alguna variación en el comportamiento de estos indicadores y la misma no puede ser explicada con la información que se dispone, o se desea tener un conocimiento más profundo sobre el tema, surge la necesidad de realizar investigaciones ad hoc.

Un adecuado sistema de inteligencia comercial toma información y opera, básicamente, sobre la base de dos subsistemas: uno interno y otro externo.El Subsistema Exteno. Está representado por el mercado. Aquí se incluye información relacionada con los consumidores, los canales y la competencia. Como generalidad, el tipo de información que se busca para cada unos de éstos es la siguiente:

Consumidores:
Hábitos y actitudes de compra.
Perfil de los consumidores.
Frecuencia de compra, volúmenes de compra, lugar de compra.
Formas y ocasiones de conusmo del producto/servicio.
Miembros del hogar que lo consumen.
Motivos de consumo, etc.

Canales:
Tendencias del canal.
Estrategia genérica del canal.
Su posicionamiento.
Su política de precios.
Las marcas con las que opera.
Sus políticas y condiciones de compra, etc.

Competencia:
Quiénes son los competidores principales.
Cuál es su estrategia.
Cuál es su capacidad instalada.
Cambios producidos en las estructuras comerciales.
Posición económico-financiera.
Información que posee sobre sus productos, posicionamiento, marcas, líneas que abarca, el diseño, el packaging, el grado de innovación, su política de calidad, su participación, los precios a los que vende, precios al canal.
Canales donde opera, etc.

La fuentes externas de este subsistema son:
Consumidores.
Distribuidores.
Clientes.
Competidores.
Gobierno.
Proveedores.
Retailers.
Publicaciones.

Como fuentes internas, tenemos:
Vendedores.
Ejecutivos.
Compradores.
Técnicos.

El Subsistema Interno. Este subsistema lo constituye la empresa y contiene información relacionada con su desempeño: ventas, rentabilidad, stocks, costos, calidad.Aquí, todas las fuentes de información son internas:
Sistema de contabilidad general.
Sistema de administración comercial.
Base de datos de clientes.
Sistema de quejas y reclamos. De la interrelación entre los dos subsitemas básicos, el interno y el externo, surge un tercer elemento: la evaluación del proceso comercial. Su objetivo es poder evaluar la performance de las acciones de la empresa sobre el mercado en el que opera.